Economía y mercadotecnia

Cuando los mercados cambian los productos tienen que cambiar, deben cambiar. Cada producto, tangible o intangible, tiene que ser adaptado a la nueva demanda que necesariamente se produce. El caso en ocasiones es tan crítico y acelerado, que genera la miopía del productor; que no le alcanza para distinguir los efectos de las nuevas tendencias. ¿Quién podía tener reserva acerca de la vida del negocio de velas espermas ante el embate de la energía eléctrica, o de la demanda por hielo cuando apareció la refrigeración doméstica?La reflexión viene cuando se piensa que aún hay muchas empresas de negocio que por mantener el orgullo de la marca, el monopolio del producto o por el ego empresarial, no han producido el cambio de misión o de concepto frente al nuevo presente o el próximo futuro.El cliente tiene la razón es un viejo aforismo, pero no se lo puede aceptar en totalidad. El cliente o comprador es racional. Toma sus decisiones a base de lo que conviene a su economía y a sus necesidades que busca satisfacerlas.Las necesidades del consumidor son amplísimas. La sociedad de consumo ha creado un mundo infinitesimal de necesidades, que en la era moderna con el apoyo de la tecnología, la disponibilidad económica del consumidor no alcanza para cubrirlas; es el punto de inflexión en que surge la aparición del crédito en sus refinadas manifestaciones.De lo enunciado resulta que cuando existe el producto adecuado el consumidor sabrá lo que puede comprar. Pero lo enunciado no es totalmente cierto: si lo fuera no habría función para la competencia, que lleva al campo de la calidad, de la cobertura de necesidades específicas, de la ventaja comparativa y competitiva, y algunas razones más...La mercadotecnia identifica entre sus funciones las necesidades totales o parciales no satisfechas, los nichos que habría que cubrir, la competencia que se habrá de afrontar y el valor agregado para hacerlo, la economía del productor, la logística, el ante y el posresultante del producto... El mundo comercial es hoy global, no tiene restricciones, y si alguien intenta monopolizar un producto aparece el mercado negro, en ocasiones favorecido por los mismos negocios perdedores.La piratería en los mercados viene desde los tiempos bíblicos, sino que se ha creído que las leyes pueden detener esta degeneración del mercado, que en ocasiones llega a cambiar las costumbres del consumidor.No se me podría acusar de cínico por exponer esta realidad en que a lo legítimo lo suplanta la corrupción, la ambigüedad o la paradoja. Las normas éticas de los mercados están cambiando. Las estructuras se remecen y se modifican. La demografía, la economía de cada productor que encuentra la fórmula adecuada para salir a competir de cualquier forma.Las reglas de la economía no han cambiado. El cambio está en la forma de competir que está arrasando con paradigmas, diseños y modelos, y por parte del consumidor para quien la calidad, la marca y otros atributos del producto no cuentan.El consumo en la nueva forma de economía lleva otros rumbos. La mercadotecnia es la llamada a descubrirlos. La demanda será el resultado.

Empresas y negocios envejecientes

Se vive una era de competitividad. La velocidad del cambio global, con países que lo lideran e inmensas empresas que dominan los mercados –cantidades y precios–, están obligando a transformar los negocios y las mentalidades empresariales y administradoras. El poder de la permanencia no es una garantía: se está diluyendo.La consecuencia de esta evolución –más bien se la podría llamar revolución en razón de que hay casos de destrucción– es que origina una discontinuidad en el devenir de las sociedades, que fractura totalmente los rancios y aparentemente fijos paradigmas consagrados hasta el término de la II Guerra Mundial.El empresariado mundial desde entonces comenzó a ver sus interrelaciones con el nuevo prisma de la tecnología y la información. Así se origina la aceleración con que ocurre el cambio en nuestros días.La velocidad de este proceso ya no pasa desapercibida en el mundo de las organizaciones. Muchas lo aceptan, pero están tan atados a la tradición que no logran darse cuenta de la senilidad a la que han llegado. Otros, víctimas de la arrogancia de sus altas jerarquías, consideran que el mercado nunca las abandonará; que se rompe cuando aparecen sustitutos y reemplazos con otros componentes de la cadena de valor. No hay que dejar de pensar que por mucho dinero que haya en el mundo del consumidor, si este no aprecia el beneficio que busca y recibe por lo que paga, abandonará su demanda.Los mercados se recomponen, hay un cambio profundo –el maquillaje puede no ser suficiente–; tanto que llevan al cambio y/o desaparición de algunos productos nacionales o internacionales de los cuales solo queda el buen nombre, o han sido sustituidos por otros más acordes con la época, la moda y la economía.Algunos de estos negocios/empresas ya recibieron la lección del mercado. Otros están envejeciendo casi sin darse cuenta que la lógica del cambio y el desarrollo vienen más rápido de lo esperado, y que la tecnología obliga a nuevas reglas para estar presente.Nuestros gobiernos vienen sin entender todavía los procesos de cambio. No hay, ni tampoco ha habido, leyes y políticas económicas que movilicen masivamente mentes y capitales en las direcciones estratégicas que el país requiere para su desarrollo, para distribuir mejor la riqueza transformando la educación y atendiendo a la asistencia pública; el incremento del ingreso per cápita; y el de convertir a los pobres en seres productivos, alejando así la violencia y la improductividad. ¿Acaso no sería esta una fórmula para rectificar el “error” del privilegio que significa que el diferencial del incremento en el precio internacional del petróleo solo vaya en beneficio de las empresas petroleras?Hay empresas y negocios que no resistirán el embate de la globalización. La movilización demográfica (uno de varios factores) está llevando a la gente a nuevas concentraciones y nuevas formas de consumir. Los propios estudios de mercado tendrán, por tanto, su lógica y su metodología, las bases seguirán siendo las cifras, pero más importante será el concepto.

¿Hay algo positivo en el TLC?

La cultura del negativismo nos lleva casi siempre a pensar que lo nuevo es dañino, perjudicial; siempre estamos buscando la parte mala de ideas, actitudes, leyes y nuevas acciones direccionales; y que más cómodo es seguir pensando en línea recta. ¿Linaje, educación, imitación, desconocimiento...?El sector privado de la gestión comercial pudiera estar favorecido o perjudicado con la vigencia del TLC. No lo sabemos: pues politizado el tema, ya interviene un diferente factor que oscurece el criterio general.Es incuestionable que en mucho, por lo que se conoce e hilando fino, el Tratado puede resultar unilateral. Defiende Estados Unidos un territorio proveedor de commodities especialmente. Sin embargo, se puede pensar que dentro de este panorama que parece de una sola vía, se podrán encontrar soluciones de estructura que lleven a que los débiles puedan sacar provecho de entre sus disposiciones.Lo primero que debe suceder es que las empresas de negocios revisen sus estructuras para poder hacer frente al futuro. El conocimiento, la comprensión y la acción de parte del gobierno y el sector privado serán insustituibles para sacar provecho del nuevo entorno. El gobierno y la inversión privada tienen la palabra.Se abrirán y se cerrarán oportunidades: es lo que sucede en época de las grandes competiciones. Unos ganan, otros pierden. Revisemos la historia de la banca, del cacao, del banano, del camarón, de la industria de manufactura, y aun de la inmobiliaria.El TLC es un proceso de transferencia y transformación; de relaciones económicas y financieras: las empresas y las naciones conocen que no solo competirán entre sí, sino que se extenderá la acción a los continentes o a un grupo de naciones. ¿Llevará este nuevo paradigma hacia una crítica especialización, con sus consecuencias culturales, económicas, tecnológicas y hasta militares...?Una de las primeras consecuencias será la necesidad de revisar la estructura financiera de los gobiernos y las empresas; por razones más allá del proceso natural, tanto los unos como las otras vienen viviendo, casi en la generalidad de los casos, en una economía de apalancamiento, con deuda recurrente a corto plazo; en ocasiones con pasivos onerosos a largo plazo, o dependientes de un sistema bancario, que podría resultar amenaza para el sector favorecido. De otra parte, los gobiernos viven con eternos déficits, apalancados por préstamos internacionales (FMI, bonos de deuda, etcétera, que inciden en la inequidad, la pobreza, el marginalismo, la carga de impuestos, la inflación, y el beneficio para sectores de interés particular).Frente a la nueva competencia –que será de compradores y vendedores– se forzará el cambio de las estructuras financieras. La estructura del pasivo de las organizaciones tiene que ser revisada forzosamente para conocer hasta dónde una institución puede trabajar apalancada con deuda, desaparecer, venderse, asociarse por estrategia de supervivencia, etcétera (uso de la Prospectiva y sus técnicas).El directorio y la gerencia superior de las empresas –incluso de los bancos– tienen que estar alertas a la dirección que seguirán las finanzas internacionales. Las finanzas, en adelante no se podrán manejar solo con números, en función de tesorería, sino bajo nuevos conceptos y estrategia financieros.

Pasado, presente y futuro

Cada día sorprende que muchos empresarios no han llegado a comprender todavía que el TLC nos lleva a una nueva manera de hacer las cosas en los negocios; que la geografía de las corrientes comerciales va a cambiar rutas y tecnologías; que algunos competidores, a menos que las empresas se diseñen para los nuevos mercados, tendrán que abandonar la carrera; y que esto dará oportunidades para decidir sobre la acción pasada, la presente y la futura.No es fácil describir lo que cada empresa de negocios tiene que comenzar a investigar en el momento actual. Para los nuevos mercados la tecnología informática y financiera va a encontrar nuevos productos con valor agregado. Un ejemplo simple y claro está en la telefonía que ha conseguido la miniaturización del aparato telefónico, que cada ciudadano sea dueño de un teléfono y pueda hablar desde y para cualquier sitio en el mundo.Las naciones comienzan a protegerse por medio de convenios o tratados justos o equilibrados. El mundo se ha sectorizado, el comercio se ha hecho global, el transporte de grandes cargamentos ya no tiene límites: enormes aviones cargueros y barcos que transportan contenedores de gran tamaño y peso, surcan con rapidez extraordinaria cielos y mares; lo que hace pensar que no existe espacio, límite, ni peso ni tamaño. La antigua tecnología del transporte ha quedado atrás y con eso termina el mito de espacios de almacenamiento, el bodegaje y los intereses de la inversión sobre inventarios no utilizados prontamente...Esta nueva era del progreso lleva a un cambio total del concepto del trabajo. Los tiempos y movimientos que dieron fama a Taylor cambian los principios de eficiencia. El trabajo rudo se está transfiriendo al computador y al robot. Las mentes del empleado y del obrero van adaptándose a las nuevas realidades. La tecnología está transfiriendo el trabajo de la fábrica a la casa; se tercerizan las actividades que dan lugar a un sinnúmero de cambios físicos y económicos. Las estadísticas al minuto están en la pantalla del computador sin necesidad de cálculos sofisticados de técnicos; las situaciones de los mercados están a disposición en internet. Las organizaciones de toda clase van aceleradamente hacia la dependencia de la informática, lo que obliga a que estas evalúen constantemente la sujeción a la tecnología.En forma paralela la dependencia mental de la fuerza de trabajo de administración y producción va disminuyendo su impulso creativo. Se pone tanta importancia al patetismo informático que el ser humano casi no tiene tiempo para pensar, asimilar, percibir y sacar conclusiones con menor riesgo.Es, pues, complicado para la gerencia de la nueva organización, la planificación estratégica tradicional. Hay muchos más factores que tomar en cuenta, y siempre tratando de encontrar la similitud en donde amarran el pasado con el presente para determinar el futuro en donde se quiere estar.El nuevo entorno al cual todavía la educación gerencial sistemática no llega es el desafío más serio que tienen los empresarios de hoy. La tecnología cambia los parámetros administrativos y financieros, la gerencia de recursos humanos tiene nuevos perfiles que aplicar para la selección, y los empresarios y gerentes afrontan nuevos riesgos e incertidumbres.